• 燕京惠泉啤酒重塑品牌加快布局中高端市場

    來源于:李婷 證券日報 發表時間:2019-07-11 16:45:57 閱讀數:(604)
        自2012年出現上市首虧后,惠泉啤酒持續多年經營低迷,整個啤酒行業也在2014年進入了持續下滑態勢。
        從2017年年初踏上閩南這塊土地以來,福建省燕京惠泉啤酒股份有限公司(以下稱惠泉啤酒)現任董事長高振安一直在專注做一件事情——重振惠泉啤酒。
        這并非易事。眾所周知,啤酒行業已持續多年縮量調整,行業格局已經清晰,留給老牌國企惠泉啤酒還有多少機會呢?與母公司燕京啤酒的同業競爭問題又如何解決?擺在惠泉啤酒面前還有哪些挑戰?
        近日,記者來到了位于福建惠安惠泉啤酒的總部進行實地采訪,探訪公司重振轉型之路。
        臨危受命
        重振30多年老國企
        說起惠泉啤酒當年有多牛?有惠安當地人告訴記者,當年可是不得了的國有大企業,在惠泉啤酒上班,都要穿上帶惠泉肩章的制服,穿這身衣服在大街上走路都帶風!
        自1983年開始生產泉州市第一支本地啤酒起,惠泉啤酒就一直扎根福建惠安。在過去30多年中,惠泉啤酒曾經風光無限,先后榮獲“中國十強啤酒企業”、“中國食品工業名牌產品”等諸多國家級權威榮譽,也是納稅大戶,并成為福建第一家啤酒主業上市公司。
        然而,這樣一個擁有30多年歷史、曾經叱咤風云的老品牌卻逐漸蒙塵式微。2012年惠泉啤酒上市十年首虧,2015年公司營收和凈利潤雙降,2016年惠泉啤酒扣非凈利潤虧損1069.6萬元。“與母公司的同業競爭沒有解決”“劃分區域銷售導致市場份額萎縮”“管理層不作為”……在經營業績持續低迷之下,市場中出現了一些投資者的質疑和指責。
        2017年,擁有20多年啤酒行業操盤經驗的高振安臨危受命,要在啤酒行業持續下滑的背景下重振惠泉啤酒。
        “我到惠泉啤酒時提出了頂層設計,目前正在一步步實施。”高振安說。
        當務之急是質量品控。“市場上之前存在一些不好的傳聞,有些是競爭者的惡意造謠,但這極大的觸動了我們。”高振安上馬后強抓公司質量控制,強化食品生產鏈中各過程的監管。組建質量管理創新改革小組,對原材料進廠、生產技術工藝制訂到執行,實施點對點監控。有效保證了“質量、食品、環境、安全”四位一體管理體系和信息化、工業化融合管理體系持續規范運行。
        據悉,自2017年起,惠泉啤酒銳意改革,重新規劃和布局市場,強化對市場各環節的精細化管控,明確拓展目標,進行模式改良,細分和升級渠道,改革重塑銷售隊伍,在精耕基地市場的基礎上,拓展周邊和輻射全國等目標市場。同時公司梳理產品線、探索電商渠道,加快消費者個性需求研究和特色新產品研發。
        從數據上看,2017年,惠泉啤酒實現營業收入為5.69億元,同比下降7.86%;歸屬凈利潤2017年為2410.17萬元、同比增長1339.76萬元,扣非凈利潤虧損4629.23萬元。
        2018年實現營業收入5.52億元、同比下降3.06%,歸屬凈利潤1849.73萬元,下降23.51%,扣非凈利潤虧損56.7萬元。降幅和虧損在逐步收窄。
        此外,對于劃分區域銷售與母公司同業競爭問題,高振安表示,過去可能有,而現在不存在,1+1肯定要大于2的。
        重塑品牌投資千萬
        打造科研項目
        “天藍藍、海藍藍、福建人民喝惠泉”這幅懸掛在惠泉啤酒總廠大門口的橫幅是高振安重塑惠泉品牌的第一個小目標。按照規劃,惠泉啤酒在2017年至2019年要“下好惠安這盤棋,布好泉州這張網,拓展福建大市場”;到2022年要拓展江浙和兩廣、到2025年要拓展全國市場。
        為了實現這個目標,惠泉啤酒著手從文化、戰略、創新、管理、品牌建設等方面全面推進改革。
        高振安認為,過去惠泉啤酒弱化了品牌,把最核心價值的東西丟了,這是戰略上的失誤。
        高振安徹夜輾轉,要重塑惠泉品牌歸根到底還是要回到重塑品牌文化上,“治大國若烹小鮮”的理念對啤酒釀制同樣適宜。在品牌文化建設方面,惠泉啤酒依照“規劃要有較深文化基礎”原則進行品牌升級規劃,結合閩南地域文化和惠安惠女特殊文化基礎。
        惠泉啤酒認為,隨著我國啤酒行業愈加成熟,行業企業將繼續加快產業結構調整和產品升級調整步伐,圍繞高端化+去產能轉型,啤酒市場競爭也由拼市場時代進入精耕利潤時代,穩固大眾市場,深耕中高端市場,優化產能,擴展渠道,提高盈利能力,品質至上和價值回歸將成為未來發展主題和啤酒企業的方向。未來公司將加快以精釀啤酒為代表的高附加值產品、特色產品的研發落地,推進中高端市場布局,完善產品矩陣。
        據悉,在市場管理方面,惠泉啤酒整體產品結構進一步向上調整,提升利潤空間,加快推進公司中高端市場布局。其中“鮮”系列等中高端產品成為公司經營業績的的新亮點。
        “近十年來惠泉啤酒內外部管理確實存在問題,但‘藥到病除’也需要時間。”高振安告訴記者,近兩年來,惠泉啤酒正在逐步扭轉過去管理混亂的局面,提質增效,惠泉啤酒的質量也年年提升,惠泉已經連續兩年獲得全國最高獎。而今年的一項重要工作是投資上千萬打造科研項目,進一步提高惠泉的品質。
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